Volgens de laatste geruchten zou de onverkwikkelijke saga rond Vooruit en Voo?uit dan misschien toch niet in een catastrofe eindigen. We zullen zien. Maar wie heeft het kunstencentrum eigenlijk ingefluisterd dat het als organisatie niet geloofwaardig kan bestaan naast politieke partij Vooruit? De directie schermt al een hele tijd met de logica van zoekmachines en SEO. Ik denk dat ze aan tunnelvisie leidt. Op het internet wemelt het van organisaties met identieke namen zonder dat het tot frustraties of misverstanden leidt. Dichter bij huis bestaan de krant De Standaard en Standaard Boekhandel al sinds mensenheugenis naast elkaar zonder dat ze last hebben van elkaar.
Toegegeven, het voorbeeld is niet perfect. Wereldwonder Wikipedia leert dat krant en boekhandel ooit door dezelfde mensen zijn opgericht, misschien helpt dat. Ik herinner me ook dat mijn moeder aan het eind van de jaren 1970 met een bon uit de krant een gratis boek ging ophalen. Toen ze terugkwam zei ze: “Die boekhandel heeft op zich niets te maken met de krant De Standaard. De vrouw aan de kassa zei me dat het twee onafhankelijke bedrijven zijn.” Dus precies het soort verwarring waar het kunstencentrum nu voor vreest.
De directie van het kunstencentrum zal in deze anekdote misschien de bevestiging van haar visie zien. Ongetwijfeld vinden ze het risico bij de naam Vooruit nog groter. Ze wezen al op het feit dat beide organisaties maatschappelijke standpunten innemen. Wat ook een rol speelt is de historisch gespannen relatie tussen beide, omdat het kunstencentrum de redder is van het door de socialistische partij verwaarloosde gebouw. Daarom neemt ze de vlucht vooruit (welja) met een rebranding die de vijandelijke bezetter niet eiste maar die hij blijkbaar wel wil meebetalen.
Wie een historisch precedent kent, mag zich melden. Een rebranding is aan de orde als je merk niet sterk genoeg is, een negatieve bijklank heeft of onherstelbare reputatieschade heeft opgelopen. Zelfverklaard specialist Donald Trump suggereerde het enkele jaren geleden aan Boeing in verband met de geplaagde 737 MAX: “Rebrand the plane with a new name.” In die situatie zat kunstencentrum Vooruit absoluut niet. De partij wel, dat wist selfmade marketing boy Conner Rousseau maar al te goed.
Maar het kunstencentrum verslikte zich in Rousseau’s manoeuvre en vergaloppeerde zich uiteindelijk helemaal. Het zei zelf op zoek te willen naar een nieuwe naam waar iedereen fier op kan zijn. Dat zou niet lukken, zo bleek uit de vele smalende reacties op de twee namen die na een lang zoekproces boven kwamen drijven. Geen beeld zo onnozel als de foto van een werkman die aan de achterzijde de letters VOORUIT verwijderde, terwijl dezelfde letters vijf keer groter op de zijgevel van het beschermd monument bleven staan. Ook op de voorgevel zullen bezoekers die naam blijven zien. Nieuwe naam of niet, zelfs binnen twintig jaar zegt de gemiddelde Gentenaar nog altijd “Ik ga naar de Vooruit.”
Een gouden regel in de communicatiewereld zegt: ga altijd uit van je eigen sterkte. Op dat vlak heeft het kunstencentrum flink geblunderd. Maar dat kunnen we vergeven, het immers is niet hun core business. Keren ze dan toch alsnog de kar? Ik kan het hen alleen maar aanraden. Het kost overigens niets.